Как повысить лояльность клиентов и увеличить выручку

Если правильно определить, на каком уровне лояльности находится клиент, бизнес сможет выстроить эффективную стратегию взаимодействия и превратить случайного покупателя в постоянного.

Отсутствующая лояльность
Знает о компании, её товарах или услугах, но не проявляет интереса к взаимодействию. Причины могут быть следующими:

• товары или услуги компании ему не нужны;
• человек не готов менять привычные решения;
• он уже предан другому бренду.

Что сделать: Такие клиенты крайне редко становятся активными. Попытки привлечения часто не окупаются, поэтому ресурсы лучше направить на более перспективные сегменты аудитории.

Отрицательная лояльность
Человек уже имел опыт взаимодействия с брендом, но он оказался негативным. Нарушенные ожидания, проблемы с качеством или сервисом — всё это формирует устойчиво негативное восприятие.
Что сделать: Важно выяснить, в чём именно заключалась проблема. Конструктивная критика позволяет выявить недоработки и улучшить продукт или процесс. Искренняя попытка исправить ситуацию может вернуть доверие клиента.
Однако важно отличать настоящих критиков от людей, настроенных негативно изначально — таких, кто стремится лишь к конфликту. С ними стоит общаться вежливо и профессионально, не вовлекаясь в спор.

Ложная лояльность
Регулярно возвращается за покупками, но не испытывает эмоциональной привязанности. Он может быть доволен качеством, но при этом легко сменит поставщика при появлении более выгодных условий.
Причины ложной лояльности:

• удобное расположение магазина или офиса;
• ограниченное число альтернатив;
• сильные акционные предложения;
• привычка.

Что сделать: Чтобы усилить привязанность, нужно понять, что действительно важно. Это может быть ценность, сервис, подход к общению. Важно не просто удерживать, а формировать долгосрочные эмоциональные связи, показывая уникальность бренда и его преимущества.

Латентная лояльность
Испытывает положительные эмоции по отношению к бренду, но по каким-то причинам совершают покупки редко. Возможные препятствия:

• неудобные или ограниченные варианты доставки;
• завышенная стоимость товара или услуги;
• изменение состава или характеристик продукта;
• появление новой информации о товаре, которая изменила мнение покупателя.

Такие потребители могут стать настоящими лоялистами, если устранить мешающие факторы.
Что сделать:В первую очередь следует выяснить, что именно останавливает клиента. Это может быть цена, логистика, недостаток информации. Решения: альтернативные предложения, устранение возражений, индивидуальные условия или разъяснение ценностей бренда. Понимание мотивации и ожиданий пользователя поможет найти точки сближения и построить доверие.

Истинная лояльность
Это самая ценная категория : они регулярно покупают, активно пользуются услугами и с удовольствием рекомендуют компанию другим. У них сформировано прочное доверие к бренду и эмоциональная привязанность.
Даже если такой клиент тратит не слишком много за одну покупку, его пожизненная ценность часто превышает аналогичный показатель у менее вовлечённых потребителей с крупными, но единичными заказами.
Что сделать:
С такими клиентами важно сохранять высокий уровень сервиса, не допуская сбоев в обслуживании. Полезно внедрять персонализированные предложения, программы привилегий, оказывать знаки внимания, подчеркивающие индивидуальный подход. Удержание лояльной аудитории требует системной работы, но даёт стабильный рост и положительное «сарафанное радио».

Первый контакт
Потенциальный покупатель впервые сталкивается с брендом: заходит на сайт, приходит в магазин или офис. Это может произойти благодаря рекомендации, рекламе или результатам поиска в интернете. На этом этапе покупатель почти ничего не знает о компании — ни цен, ни условий, ни ценностей. После первого касания возможны три сценария:

• Уход без покупки.
• Пользователь не задержался — не сформировалось доверие, либо ему не подошли условия. Такое происходит чаще всего.
• Отложенное решение.
• Клиент заинтересовался, но не готов к покупке: возможно, он сравнивает предложения, сомневается в нужности покупки или просто откладывает решение на потом.
• Покупка с первого раза.
• Иногда товар или услуга сразу соответствуют ожиданиям — клиент платит без промедлений. Это идеальный случай, позволяющий начать выстраивать доверительные отношения.

Первая покупка
После первой сделки у клиента появляется опыт взаимодействия. Он оценивает:

• насколько удобно было оформить заказ;
• как прошла коммуникация с персоналом;
• как сработала доставка;
• и, главное, насколько качественным оказался сам продукт.

Если впечатление положительное — бренд получает шанс на повторные покупки. Если же клиент сталкивается с неудобствами, важно не упустить момент: выяснить, что именно пошло не так, и предложить реальное решение. Даже негативный опыт можно преобразовать в лояльность, если вовремя и честно отреагировать.
Повторные касания
Когда клиент возвращается, это уже показатель интереса. Значит, компания сделала что-то правильно. Теперь важно выяснить, что именно стало причиной возврата и какие ожидания у клиента на будущее.
Для этого используются:

• анкеты и опросы удовлетворённости;
• e-mail или sms-рассылки (с предварительным согласием);
• формы обратной связи в соцсетях или на сайте.

Полученные данные помогают лучше понять аудиторию и персонализировать коммуникацию.
Дополнительно укрепить связь помогут:

• выгодные акции;
• бонусные или дисконтные программы;
• персонализированные предложения;
• проявление заботы и внимания;
• интерактивные активности (конкурсы, розыгрыши и пр.).

Лояльность
На этом этапе между покупателем и брендом формируется устойчивая эмоциональная связь. Покупатель не только регулярно возвращается, но и активно участвует в жизни компании: отвечает на опросы, делится мнением, рекомендует другим.
Задача бизнеса — удерживать такой уровень доверия:

• благодарить клиентов за лояльность (подарки, бонусы, привилегии);
• привлекать менеджеров, закреплённых за «ключевыми» покупателями;
• делиться новостями, знакомить с закулисьем бизнеса, вовлекать в развитие продукта.

Даже с самыми преданными потребителями возможны ошибки. Главное — честно признавать их, объяснять, что произошло, и предлагать адекватное решение. Ни в коем случае нельзя замалчивать инциденты или спорить с клиентом. Важно сохранить доверие — именно оно главный капиталл лояльной аудитории.

Чтобы определить, какая доля ваших клиентов действительно предана бренду, необходимо провести исследование. Один из надёжных способов — использование индекса NPS (Net Promoter Score), который позволяет выяснить степень удовлетворённости и готовность рекомендовать вашу компанию другим.
Этот метод помогает выявить, что именно мешает клиентам стать лояльными, какие слабые стороны есть в продукте или сервисе, и где требуются улучшения.
Клиенты особенно ценят, когда их мнение учитывается, а замечания не игнорируются, а становятся поводом для роста.

Методика расчёта остаётся такой же, как и в розничном сегменте. Но формат опроса стоит адаптировать. В B2B предпочтительнее живой диалог по телефону, а не массовые рассылки. Это позволяет получать мнения от лиц, принимающих решения — владельцев или руководителей.
В рамках исследования полезно дополнить основной вопрос NPS (о готовности рекомендовать) несколькими уточняющими. Например:

• «Что вызвало у вас недовольство, если оно было?»
• «Что мы могли бы сделать лучше?»
• «Что подтолкнуло бы вас к повторному сотрудничеству, если вы отказались?»
• «Какие интересные практики вы видели у других компаний, которые нам стоило бы перенять?»

Даже положительно настроенный клиент может указать на зоны роста, которые позволят усилить конкурентные преимущества.

Как укрепить клиентскую лояльность
Чтобы покупатель возвращался снова и снова, необходимо сформировать такую среду взаимодействия, в которой он не захочет уходить к конкуренту. Контакт с клиентом должен быть выстроен на всех этапах — от первого интереса до послепродажного сопровождения. Чем глубже клиент вовлечён в бренд, тем крепче его привязанность.
Способы повышения лояльности делятся на две категории: материальные и эмоциональные. Первые обеспечивают выгоду, вторые — создают положительный опыт и эмоциональную связь с брендом.

Материальные способы повышения лояльности

Качество продукции
Даже самая привлекательная реклама не поможет, если товар или услуга оставляют желать лучшего. Клиенты не хотят терять время на возвраты, ремонт и обращения в поддержку.
Даже при достойном качестве стоит стремиться к постоянному улучшению. Когда клиент видит, что компания развивает продукт, вкладывается в его совершенствование — это вызывает уважение и повышает доверие.

Программа лояльности
Такие системы мотивируют на повторные покупки и помогают удержать клиента на долгий срок. Когда человек получает бонусы или персональные условия — он чувствует, что его ценят.
Популярные форматы программ:

• возврат части средств (кешбэк);
• бонусные баллы;
• накопительные или фиксированные скидки;
• закрытые клубы с привилегиями;
• дополнительные бесплатные сервисы.

Подарки за покупку
Приятные сюрпризы — сильный инструмент для повышения лояльности. Это могут быть:

• пробные версии товара;
• полезные бонусы к основному заказу — особенно в сегменте B2B для лиц, принимающих решения.

Даже скромный подарок способен вызвать желание сделать повторную покупку и поделиться положительным впечатлением.

Акции и временные предложения
Сезонные скидки и ограниченные по времени акции не теряют актуальности. Они ускоряют принятие решения и делают даже постоянных пользователей чуть более активными в моменте.

Эмоциональные способы повышения лояльности

Ценности бренда
Когда компания транслирует принципы, с которыми потребитель согласен, он ощущает эмоциональную близость. Идеи бренда стоит доносить через упаковку, коммуникации, рекламу и контент.
Важно подчёркивать те ценности, которые откликаются аудитории и выделяют вас среди конкурентов. Это создаёт глубинную привязанность и формирует имидж «своей» компании.

Качество сервиса
Если покупатель столкнулся с грубостью или равнодушием, он запомнит это надолго — и, скорее всего, расскажет другим. Потерять лояльность из-за недочётов в обслуживании проще простого.
Поэтому вежливость, внимание к деталям, оперативность и доброжелательное отношение — обязательные элементы сервиса. Их важно отслеживать, развивать и регулярно обучать команду.

Работа с жалобами
Ошибки случаются — важно то, как вы на них реагируете. Если заказчик остался недоволен, нужно:

• признать проблему (если вина на вашей стороне);
• объяснить, что уже сделано для исправления;
• компенсировать неудобства;
• не допускать затягивания с ответом.

Даже если проблема возникла не по вине компании — держите покупателя в курсе, демонстрируя ответственность.
Если же конечный потребитель неправ, не стоит спорить — важно мягко и уважительно объяснить суть ситуации, предложив альтернативу. Главное — дать почувствовать, что его мнение услышано.

Работа с клиентской лояльностью в B2B требует особого подхода. В отличие от B2C, здесь речь идёт о более узком рынке, ориентированном на долгосрочные отношения с конкретными компаниями. Универсальные инструменты работают слабее — ценится индивидуальный подход, понимание специфики бизнеса и умение предложить практическую ценность.

Индивидуальные условия и привилегии
Предоставление персонализированных условий обслуживания помогает подчеркнуть значимость. Это может быть:

• бесплатная доставка при долгосрочном сотрудничестве;
• приоритетное выполнение сложных заказов;
• техническая поддержка с расширенным SLA.

Такие «знаки внимания» формируют ощущение элитного партнёрства и мотивируют других стремиться к такому же статусу. Главное — чтобы подобные предложения были экономически целесообразны и окупались объёмом сделок.

Образовательный и экспертный контент
Если компания продаёт сложный или нишевой продукт, особенно важна экспертная поддержка. Обучающий контент помогает клиентам лучше понять функциональность, преимущества и способы использования вашего решения.
Это может быть:

• блог с прикладными статьями;
• видеоруководства и демонстрации кейсов;
• подкасты с отраслевыми экспертами;
• обучающие вебинары и рассылки.

Такой подход работает как дополнительный сервис и укрепляет доверие — особенно если на рынке пока нет устоявшейся культуры использования подобных продуктов.

Поддержка
Если ваш продукт требует внедрения, настройки или адаптации, предложите клиенту консультации и помощь специалистов. Это особенно важно для IT-решений, аналитических платформ, сервисов управления и сложного оборудования.
При этом консультации должны быть:

• чётко структурированы;
• включены в стоимость или компенсированы объёмом заказов;
• ориентированы на практическую пользу.

Такая поддержка значительно повышает удовлетворённость и снижает барьеры к использованию продукта.

Создание сообщества
Один из эффективных способов повысить лояльность — сформировать площадку для общения и обмена опытом. Это может быть:

• группа в социальной сети;
• закрытый Telegram-чат;
• регулярные встречи или бизнес-завтраки;
• клуб постоянных клиентов.

Важное условие: обсуждение должно касаться не только вашей компании, но и общих для отрасли тем. Ваша роль здесь — модератора и инициатора обсуждений. Это укрепляет вашу экспертизу и повышает вовлечённость партнёров.