CJM (Customer Journey Map) — как построить путь клиента и повысить эффективность бизнеса

CJM — это визуальное представление пути клиента на разных этапах взаимодействия с компанией. Карта отражает:

• каналы контакта (сайт, магазин, звонки, telegram, офлайн, реклама);
• действия человека;
• мысли, эмоции, ожидания;
• точки касания;
• барьеры и проблемы;
• решения, которые принимает пользователь;
• опыт до, во время и после покупки.

Главная задача CJM — определить, где компания теряет клиентов, почему падает конверсия, где возникают сложности и что нужно улучшить. Карта помогает маркетологу, продуктовой команде, отделу продаж, поддержке и руководству работать по единому пониманию пути.

Без CJM бизнес работает «вслепую». Отдельные отделы видят только свою часть процессов, но не понимают общего клиентского цикла.

В результате:

• реклама приводит не тот сегмент;
• сайт неудобен;
• сервис не отвечает ожиданиям;
• доставка вызывает негатив;
• чек падает;
• пользователь уходит к конкурентам.

CJM позволяет:

• увидеть путь клиента целиком;
• выявить барьеры и точки напряжения;
• понять потребности и мотивацию;
• улучшить качество обслуживания;
• повысить эффективность маркетинга;
• увеличить повторные покупки;
• выстроить долгосрочные отношения с брендом.

Классическая структура CJM включает:

1. Целевой сегмент — кто именно пользователь.
2. Этапы пути — осознание, поиск, выбор, покупка, доставка, использование, повтор.
3. Действия — что делает человек на каждом этапе.
4. Точки касания — сайт, звонки, офисе, магазин, приложение.
5. Мысли и эмоции — что думает, что испытывает.
6. Барьеры — что мешает пройти дальше.
7. Ожидания — чего клиент ждет.
8. Метрики — конверсия, время, отказы, отзывы.
9. Возможности улучшения — где можно расти.

Шаг 1. Определить цель CJM
Что вы хотите получить: рост продаж, снижение отказов, улучшение сервиса, увеличение лояльности, оптимизацию доставки, снижение затрат, рост конверсии.
Шаг 2. Выбрать целевой сегмент
Нельзя делать одну карту для всех. Выбирается группа клиентов: по возрасту, интересам, поведению, продукту, тарифу, региону.
Шаг 3. Собрать данные и информацию
Используют:

• интервью с клиентами;
• опросы;
• анализ звонков;
• аналитику сайта;
• отзывы;
• обращения в поддержку;
• поведенческие метрики.

Шаг 4. Определить этапы пути
Обычно это:

• осознание потребности;
• поиск;
• сравнение;
• покупка;
• оплата;
• доставка;
• использование;
• повторные обращения.

Шаг 5. Зафиксировать действия, эмоции, барьеры
На каждом этапе важно понять:

• что делает человек;
• что он думает;
• чего боится;
• где возникают трудности;
• почему может уйти.

Шаг 6. Визуализация CJM

Используют:

• Excel

Подходит для быстрого составления CJM, работы с таблицами, анализа данных и построения пользовательских сценариев.

• Google Таблицы

Удобны для командной работы, позволяют удалённо редактировать CJM, добавлять комментарии и отслеживать изменения в реальном времени.

• Figma

Оптимальный вариант для визуализации CJM. Поддерживает совместное редактирование, создание схем, прототипов и гибкую настройку визуальных элементов.

• Специализированные CJM-сервисы

Платформы, которые предлагают готовые шаблоны CJM, аналитику, автоматизацию, экспорт схем и интеграции с CRM и другими системами.

• Доски визуализации

Инструменты вроде Miro или Mural помогают создавать наглядные карты, работать совместно с командой и быстро дорабатывать CJM в процессе обсуждения.

• Готовые шаблоны CJM

Простой способ начать работу. Шаблоны позволяют быстрее структурировать этапы пути клиента, выявить проблемы и построить улучшенный пользовательский опыт"

• выбор «среднего» клиента;
• отсутствие интервью;
• игнорирование эмоций;
• фокус только на онлайн-каналах;
• отсутствие этапа после покупки;
• отсутствие метрик;
• карта создается «для галочки».

Такие ошибки делают CJM бесполезной.

CJM позволяет увидеть:

• где клиент теряется;
• почему не оформляет заказ;
• что мешает оплате;
• почему не возвращается.

После анализа можно:

• упростить форму заказа;
• ускорить доставку;
• изменить тарифы;
• переработать рекламу;
• добавить поддержку в ключевые моменты.

Это напрямую влияет на рост продаж.

Пользователь пришел на сайт через рекламу, изучает товар, читает отзывы, сравнивает цены, оформляет заказ, ждет курьера, получает товар, пишет отзыв, возвращается за повторной покупкой. На каждом этапе он взаимодействует с брендом и принимает решения.
CJM показывает, где именно он может уйти и почему.

CJM — это не просто карта, а рабочий инструмент управления пользовательским опытом, продажами и сервисом. Она помогает увидеть путь клиента целиком, выявить барьеры, улучшить маркетинг, повысить конверсию, увеличить повторные покупки и выстроить долгосрочные отношения с клиентами.
Если бизнес хочет развиваться, CJM становится не просто полезной — она становится необходимой.